Storytelling im Change Prozess

Was ist dran an dem Märchen um den Change? Genau diese Fragestellung begleitet uns so oder so ähnlich immer wieder rund um die Change Projekte. Doch warum ist die Story um den Change so wichtig, warum packt es gerade sie die Menschen in den Change zu bringen und durch die Phasen zu führen? Und wie sieht überhaupt die optimale Change-Story aus? Wir haben uns das Thema einmal angesehen und einige sehr interessante Aspekte zusammengetragen. Ganz unten haben wir euch wieder tolle Quellen, Tipps und Tricks sowie einige Buchempfehlungen verlinkt.

Warum sollte man eine Geschichte im Change Management zur Kommunikation nutzen?

Ein Neuanfang kann ungemütlich sein, raus aus der Komfortzone, rein ins kalte Wasser. Nur wenige finden das wirklich richtig gut und springen freiwillig in das kalte Wasser, noch weniger werden es, wenn die Beteiligten sehen, dass es sich nicht um einen kurzen Sprung mit eintauchen sondern um ein langes Zehn-Kilometer-Becken handelt und man das Ende nur so erahnen kann. So oder so ähnlich ist die Realität im Change Projekt. Auf die verschiedenen Phasen im Change sind wir bereits in einer vorherigen Folge von nuboRadio eingegangen und auch diese spielen hier wieder eine zentrale Rolle. Stell dir einmal vor du bist ein Betroffener, deine Kollegen kommen aus der Schulung zurück und jeder hat etwas zu murren. Das neue Programm ist nur bunt, keinen Mehrwert usw. Ihr Becken ist also aktuell nicht nur 10 km lang sondern auch noch richtig grau und das Wasser ist trüb. Wer will mit solchen Aussichten schon freiwillig schwimmen?
Ganz klar: Eine gute Story kann hier enorm hilfreich sein. Mit Hilfe einer Story wollen wir den Beteiligten nicht nur Motivation mit auf den langen Weg geben, wir streichen über Emotionen und Gemeinsamkeiten das Becken Azurblau, schütten Sand daneben auf, platzieren zwei bis drei Palmen und lassen die Sonne scheinen. Klar ist nicht jeder Tag im Change so rosig. Die gemeinsame Geschichte gibt Energie und lässt vieles in einem anderen Licht da stehen. Eine Geschichte Hilft nicht nur die Botschaft zu transportieren, sie tut viel mehr, sie schafft Motivation, vermittelt Werte, Kultur und schafft Dialog, Offenheit und Transparenz.

Was wollen wir erreichen und wie gehen wir das an?

Wir wollen gemeinsam die Betroffenen ins Boot holen und ein gemeinsames emotionales Ziel schaffen. Dadurch kann sich der Betroffene mit dem Projekt besser identifizieren. Das macht vieles leichter, aushebeln lässt sich die Change Kurve jedoch nicht. Die Geschichte wirkt hier nur verkürzend und unterstützend. Direkt von Beginn an ist es wichtig, dass wir einen roten Faden beginnen zu spinnen. Dieser verlässt uns über die komplette Geschichte und den Change nicht mehr! Wir starten mit der Grundlage für die Veränderung und können so eine Struktur schaffen. Hierbei ist wichtig: Die komplette Geschichte ist so individuell wie euer Unternehmen. Ihr könnt diese gerne vorskizzieren. Erlebnisse und Emotionen können nur von Betroffenen kommen, holt also eure Fachbereiche zum Schreiben mit an Bord.

Bei der Geschichte selbst ist alles erlaubt. Ihr könnt die Firmengeschichte mit aufgreifen, direkt im hier und jetzt starten oder das optimale Zielbild, wie es einmal sein wird ,darstellen. Auch bei den Charakteren habt ihr freie Wahl, erfindet einen Helden, fiktive Mitarbeiter und Umgebungen (z.B. Weltall). Beschreibt die Charaktere, schafft Gemeinsamkeiten mit Betroffenen, vielleicht gibt es einen großen Feind gegen den man sich rüstet… Mit eurem roten Faden und den Erlebnissen führt ihr durch die Geschichte, weckt Emotionen und stellt eine Bindung her. Das Ende eures roten Fadens verliert ihr dabei nie aus den Augen. Arbeitet auf das Zielbild hin und platziert es so positiv und leuchtend in der Geschichte wie es euch nur möglich ist. Wenn ihr bereits eine Geschichte geschrieben habt, lasst uns und alle Hörer bzw. Leser teilhaben. Wir laden euch ein eure Geschichte hier zu publizieren und das Los entscheidet welche eine Episode im Podcast erhält.

Was zeichnet eine gute Story aus?

Der ein oder andere schmunzelt jetzt vielleicht etwas, das ist doch ganz klar. Doch was zeichnet eine gute Geschichte aus?

Aus unserer Sicht ist der bereits angesprochene rote Faden ganz klar ein wichtiges Element. Als Leser oder Hörer möchte ich schließlich gut folgen können.
Ein Spannungsbogen: Beginnt einen Bogen aufzubauen, startet mit einer Problemstellung des Kunden oder einem Konflikt. Wo kommt ihr her wo geht es hin, was passiert dort, wie geht es weiter, wie wird das Problem gelöst? Warum lohnt es sich eurer Geschichte Aufmerksamkeit zu widmen? Und natürlich ganz wichtig, was ist das Ziel? Das Problem beseitigen, lösen oder einen Workaround schaffen?
Einen gemeinsamen Helden! Gerade diesen Punkt könnt ihr im Projektmarketing mit Kleinigkeiten wie einem Aufkleber o.ä. unterstützen. Doch wer ist der Held? Er kommt mitten aus der Menge, kann auch ein Superheld sein, wichtig ist das er das Publikum anspricht.
Jede gute Geschichte berührt den Empfänger emotional. Schafft ihr dies, schafft ihr über die Geschichte eine Verbindung und Identifikation zum Projekt.
Authentizität, einer der wichtigsten Punkte aus unserer Sicht. Schafft keine Geschichte, die euer Projekt / euren Change unglaubwürdig erscheinen lässt. Sprecht offen und ehrlich über Konsequenzen und Schritte. Bleibt realistisch bei Zielen und Herausforderungen. Schreibt die Geschichte passend für eure Zielgruppe, in einer Bank wird anders kommuniziert als in einem Marketingunternehmen. Je mehr die Geschichte durch ihre Einfachheit und Authentizität besticht, desto höher sind die Chancen auf virale Aussetzer in Yammer, Intranet und co.

Schaut euch zum Beispiel den Film von British Airways „A ticket to visit mum“ an. Vom Helden, über den roten Faden, einem Konflikt, Emotionen und Authentizität ist alles gegeben. Eine Runde Geschichte.

6 Heldenformen

Die Liste erhebt keinesfalls Anspruch auf Vollständigkeit, kann euch beim Heldentyp der Geschichte jedoch eine Hilfe sein. Diese sechs Typen haben wir gefunden:

Das Fabelwesen: Schafft ein Fabelwesen, rein und weise. Mit seiner unglaublichen Weisheit rettet das Wesen euren Konflikt. Der Phantasie sind hier wenig Grenzen gesetzt.
The-Employee-next-door: Everybodys Darling sozusagen. Den Employee-next-door Typen kennt jeder. Jeder mag ihn, jeder schätzt ihn und seine Meinung. Ganz souverän meistert er mal eben den Alltag und den Change, stellt Verbindungen zur Situation her.
Der Mentalist: Weiß wie sich Beteiligte fühlen, er leidet mit ihnen, hangelt sich an der Kurve entlang und steigt dann langsam auf im Change. „Wenn der das kann, kann ich das auch“ ist die Botschaft.
Der Wissenschaftler: Schafft mit Technik und Forschung das scheinbar unmögliche. Auch Modelle und Methoden können hier mit eingebaut werden.
Der Visionär: „I have a dream“ – benötigt eine reale Person. Diese könnte zum Beispiel ein als Comic dargestelltes Vorstandsmitglied sein.
Der Superheld: Der Klassiker unter den Heldenformen. Wie gewinnt er, welche Superkräfte hat er? Warum macht ihn das so stark?

Fazit

Egal für welchen Helden ihr euch entscheidet, das wichtigste ist und bleibt, dass die Geschichte euch, eurem Unternehmen und eurer Kultur entspricht. Bindet die Mitarbeiter ein und schafft Spannungen mit Fortsetzungen, Rätseln, Gleichnissen mit offenem Ausgang oder anderen Methoden! Mit etwas Geschick ist eure Geschichte morgen das Flurgespräch, in der Yammer-Hitliste oder auch in der Kantine gerne erzählt. Wir wünschen viel Spaß, Freude und Leidenschaft beim Schreiben, Erstellen und Publizieren! Denn Kollaboration beginnt im Kopf, und nicht mit Technik!