Change Kommunikation in 7 Schritten

Heute möchten wir mit dir einen Blick auf die Change Kommunikation werfen. Welchen Stellenwert die Kommunikation während eines Veränderungsprozesses einnimmt ist zwar in der Theorie den meisten bekannt, in der Praxis kommt genau dieser Schritt während einem Change allerdings häufig zu kurz. Dabei kann eine erfolgreiche Change Kommunikation gut vorbereitet werden und in nur 7 Schritten erarbeitet werden.

 

 

 

 

Was ist Change Kommunikation?

Fangen wir lieber von vorne an, was genau ist Change Kommunikation eigentlich?  Change Kommunikation beschreibt das Managen der Kommunikationsbemühungen zur Unterstützung eines Veränderungsprozesses innerhalb einer Organisation. Ziel ist es, mit der Kommunikation auf die weichen Faktoren wie Meinungen, Stimmungen und Emotionen von Betroffenen positiven Einfluss zu nehmen und so Widerständen vorzugreifen.

Sie soll so über die Ziele und Vorteile der Veränderung informieren und in kontinuierlicher Begleitung zum gesamten Veränderungsprozess stattfinden. Neben dem Informieren soll auch versucht werden, für den Change zu werben und Begeisterung bei allen Betroffenen zu entfachen, ein hoher Überzeugungsaufwand ist vor allem zu Beginn notwendig.

 

 

 

Die 7 Schritte der Change Kommunikation

Schauen wir uns jetzt einmal den Weg zu einer gelungenen Change Kommunikation an. Einheitlichkeit und Zielorientierung stehen hier an oberster Stelle, um die gewünschten Effekte zu erzielen.

 

1. Verstehe die Organisation und Menschen

Wie üblich starten wir auch in diesen Prozess mit einer Diagnose. Zu Beginn ist es wichtig, dir ein gutes und umfangreiches Bild über die Vorgänge in der Organisation zu machen. Welche Arbeitsabläufe sind fest verankert, von welchen Positionen geht die größte Macht und Dynamik aus. Auch um die Beweggründe und Sorgen der Mitarbeitenden solltest du dir vorab Gedanken machen. Streben sie selbst nach Veränderung oder fürchten sie sogar um ihren Arbeitsplatz, wenn der Change auf sie zukommt. Auf diese Weise kannst du verschiedene Zielgruppen definieren, z.B. die Unterstützer und die Widerständler. Jede von diesen Zielgruppen kann unterschiedlich auf den Change Einfluss nehmen und benötigt auch eine individuelle Kommunikation.

 

2. Schaffe eine gemeinsame Sprache für Wandel

„Consistency is key“ gilt nicht nur in der persönlichen Entwicklung, auch in der Change Kommunikation spielt Konsistenz eine wichtige Rolle. Das beginnt schon bei der Bezeichnung des eigentlichen Prozesses. Sprecht ihr von Wandel, Transformation oder Umgestaltung. Alle Worte beschreiben dasselbe, haben nur unterschiedliche Konnotationen. Einigt euch auf eine einheitliche Sprache und was ihr vermitteln wollt, entwickelt am besten eine Veränderungsbotschaft. Mit dieser bleibt ihr bei den Betroffenen im Kopf und schafft gleichzeitig ein Gemeinschaftsgefühl und ein Ziel, auf welches hingearbeitet wird. Wie du eine solche Veränderungsbotschaft entwickelst, erklären wir dir im nächsten Abschnitt.

 

3. Entwickle Kernbotschaften für die Zielgruppen

Wie im ersten Schritt erwähnt, ist das Arbeiten mit Zielgruppen für die Change Kommunikation durchaus hilfreich. Oftmals genügt schon eine Unterscheidung zwischen denjenigen, die den Change vorantreiben und denjenigen, welche dem Change eher im Weg stehen. Je genauer du die Zielgruppen allerdings kennst und vor allem verstehst, desto besser kannst du jetzt Botschaften entwickeln. Arbeite mit Beispielen und erkläre z.B. was durch die Veränderung alles besser wird und was jeder einzelne davon hat. Haben Betroffene noch mit ihren Sorgen zu kämpfen, nimm ihnen diese, indem du ihnen die Realität erläuterst. Bleibe dabei jedoch immer bei der Wahrheit, sonst bekommst du später noch Probleme.

 

4. Plane wirkungsvolle Kommunikation

Das „Was“ ist geklärt, jetzt entscheidest du, wie du deine Botschaften verbreiten möchtest. Lege selbst oder im Kommunikationsteam Grundsätze fest, an die sich alle zu halten haben. Auch hier gilt: Ein einheitliches Auftreten im Projektteam und der Kommunikation fördert die Glaubhaftigkeit des gesamten Projekts. Wähle dafür die passenden Kommunikationskanäle für die einzelnen Zielgruppen aus. Genügt eine Nachricht im Intranet oder hast du vielleicht ältere Kolleginnen und Kollegen, die du lieber per Mail über die Veränderungen informieren solltest, damit sie alle Informationen bekommen. Entscheide auch, in welchen Abständen du neue Informationen veröffentlichen willst. Gibt es einen regelmäßigen Abstand, z.B. einmal im Monat oder kommuniziert ihr nur, wenn es relevante Neuerungen gibt. Beide Varianten bieten Vorteile und Nachteile.

 

5. Starte die Kommunikation

Jetzt ist genug geplant, jetzt geht es ans tun. Beginne damit, deine Veränderungsbotschaft vorzustellen, was die Ziele sind und warum alle auf dieses Ziel hinarbeiten sollen. Nutzt ihr ein Champion- oder Key User-Programm ist jetzt auch ein guter Zeitpunkt, darauf hinzuweisen, vielleicht findet sich noch jemand, der den Change gerne aktiv unterstützen möchte. Fange außerdem damit an, die in Schritt 4 festgelegten Kommunikationskanäle zu bespielen.

 

6. Beobachte die Auswirkungen

Hinter deiner Kommunikation steht immer ein übergeordnetes Ziel. Durch das Weitergeben von Informationen möchtest du die Zustimmung für die Veränderung erhöhen oder mögliche Zweifler dazu bringen, dein Vorhaben zu unterstützen. Daher solltest du immer ein Auge darauf haben, ob die Veränderungen und die damit zusammenhängende Kommunikation das gewünschte Ziel erreicht. Sollte ein Ziel nicht erreicht werden musst du herausfinden, was der Grund dafür ist und was in Zukunft geändert werden muss, um den gewünschten Effekt zu erzielen.

 

7. Verstärke positive Botschaften

Wie in jedem Projekt gibt es auch während eines Changes Höhen und Tiefen. Um die Grundstimmung hoch zu halten, solltest du besonderes Augenmerk darauf legen, was bisher gut geklappt hat. Teile also unbedingt deine Erfolge, auch wenn sie noch so klein sind. Oder noch besser: Lass andere von ihren Erfolgen berichten, die durch deinen Change entstanden sind. Botschaften von Kolleginnen oder Kollegen funktionieren meist besser, als von oben herab. Behalte außerdem das große Ganze im Blick und nutze Erfolge, um gleich noch einen Ausblick auf die nächsten Schritte zu geben. Kommuniziere auch Planabweichungen und begründe diese.

 

 

 

Eine Veränderungsbotschaft für die Change Kommunikation entwickeln

In Schritt 2 haben wir davon gesprochen, eine Veränderungsbotschaft zu entwickeln, um so Betroffenheit und ein gemeinsames Ziel zu schaffen. Betroffene werden sich immer fragen, warum eine solche Veränderung jetzt notwendig ist und welche Vorteile sie selbst dadurch haben. Eine Veränderungsbotschaft sollte daher immer folgende 5 Bestandteile haben:

 

Was ist der Grund der Veränderung

Gib immer an, warum eine Veränderung stattfindet, warum zu diesem Zeitpunkt und warum in dieser Abteilung/Bereich. Transparenz vermittelt Vertrauen.

 

Was ist die Gefahr bei Nichtveränderung

Zeige mögliche Konsequenzen auf, wenn die Veränderung nicht durchgeführt wird. Wird vielleicht ein neues Programm eingeführt, weil das alte im nächsten Jahr abgeschaltet wird oder gibt es eine Neustrukturierung innerhalb eines Bereiches, weil es neue Aufgaben für verschiedene Abteilungen gibt, da man sonst in Zukunft nicht mehr marktfähig ist.

 

Was ist das Ziel der Veränderung

Erkläre, was du dir von der Veränderung versprichst. Je mehr Personen du mit der Veränderung ansprichst, desto höher wird später die Zustimmung und Unterstützung dafür sein.

 

Wie wird die Veränderung in die Gesamtstrategie des Unternehmens eingebunden

Eine willkürliche Veränderung, die überhaupt nicht zur Unternehmensphilosophie passt, ist schwer zu vertreten. Weder Führungskräfte noch Mitarbeitende werden den Sinn dahinter verstehen und beginnen, den Change zu hinterfragen. Gib daher immer eine Einordnung in das Gesamtbild des Unternehmens und nutze diese als Grundlage

 

Welche Chancen oder Konsequenzen gibt es für Betroffene

Mit Sicherheit gibt es immer wieder Betroffene, die ausschließlich wissen wollen, welche Vorteile ihnen der Change bringt und sich sonst gar nicht dafür interessieren. Kommuniziere daher von Beginn an, welche Änderungen anstehen und wie sich diese auf die Betroffenen auswirken.

 

 

Natürlich kann man davon ausgehen, dass bei jedem Change auch Widerstände auftreten. Oftmals haben diese aber mangelnde Kommunikation als Grundlage. Mit diesem Modell zur Entwicklung einer wirksamen Change Kommunikation bist du hierbei auf der sicheren Seite und kannst schon einigen Hürden aus dem Weg gehen.

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